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盛華林櫥柜年度廣告營銷案（1）
作者：湯興奎 時間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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一、自身分析：
盛華林是意大利最頂尖的櫥柜公司之一，擁有先進的設計理念和獨特的模塊化生產方式。2005年意大利盛華林空降中國，落戶哈爾濱。公司地處紅旗大街。
經調查研究發現哈爾濱盛華林櫥柜公司目前所面臨的問題主要有：
1、品牌無明確定位，品牌的定位及建立牽系著以后公司及其產品的發展，沒有定位就等于在市場上沒有身份地位。
2、產品無明確定位，無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，消費者只能對其產品充耳不聞。
3、無市場調查，廣告宣傳力度不足。在無市場調查的前提下營銷，企業往往處于被動，不知道怎么銷？往哪銷？向誰銷？無廣告宣傳，消費者怎么敢買“從沒聽說過的櫥柜”。因此，消費者對無知名度的產品不感興趣。
4、外部競爭環境惡劣。櫥柜是家居市場競爭最激烈的產品之一，而盛華林櫥柜所面對的強勁的競爭對手——科寶、歐派、雅迪爾、普納、理想百程、大自然、鼎美、森美、尚牌、兄弟、鮑氏、艾琳特王牌等非常強大，他們依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著哈市櫥柜市場份額。對于2005年剛進軍哈市櫥柜市場的盛華林櫥柜來說，要想打開市場的確需要系統的戰略規劃及長遠規劃。
5、公司地處紅旗大街，大自然、森美、雅迪爾、歐派等很強的競爭對手已先后占據紅旗大街市場，盛華林櫥柜在知名度及品牌度不高的前提下，極易造成目標消費者分流。
問題解決辦法：
1、規劃系統的廣告營銷策略
2、加強銷售渠道建設及維護
二、產品分析（挖掘USP）：
廣告營銷要有獨特的銷售主張（USP），即差異化賣點，才能標新立異，一鳴驚人。在確立盛華林櫥柜的品牌定位、產品定位、差異化賣點之前，先了解一下競爭對手在廣告策略上的品牌及產品定位。
主要競爭對手品牌定位如下：
1、 理想百程提出“廚房專家”品牌概念 ，以“做廚房專家品牌送到家”為宣傳標語。
2、 普納櫥柜提出“整體廚房”概念，以“中國櫥柜航母”為品牌內涵。
3、 大自然櫥柜以“打造哈市金牌櫥柜”為品牌定位。以“大自然功能、健康環保型”為產品定位。以“大自然——需要每個人精心呵護”為宣傳標語。
4、 科寶提出“整體廚房”感念，以“生活在廚房”為宣傳標語。
5、 歐派以“歐洲品質中國價”為品牌內涵。
6、 雅迪爾“以選擇雅迪爾，選擇綠色環保，選擇誠信經營的品牌”為品牌定位
7、 森美以“打造精品生活”為品牌內涵。
8、 鮑氏以“熟悉的名字，可信的品牌”為品牌定位。
9、 鼎美提出“整體廚房”的概念。
10、兄弟櫥柜以“星級品牌，一流服務”為品牌定位。
11、艾琳特王牌以“出身名門，打造經典”為品牌定位。
競爭對手分析總結：
競爭對手主要以 “整體廚房、綠色環保、打造什么樣的生活、打造什么樣的品牌、一流服務”為品牌定位。
因此，盛華林櫥柜在品牌定位時要避免上述幾大特點，獨辟蹊徑，走不同的路。
在品牌定位時，要結合消費者的消費心理需求，這樣的定位才有生命力，才有內涵。
目前，消費者在選購櫥柜時，最關心的是質量以及是否安全健康（有害氣體的控制）。在和銷售人員交流時往往詢問一些與質量相關的問題，即使在簽單交定金以后，心里還是隱隱擔心櫥柜的質量、壽命。
因此，盛華林櫥柜品牌定位的突破口就在“質量、健康”上面做文章。
用“質量、健康”一詞直接做定位，太平淡，沒有新穎。要深挖出質量背后的內涵。
？盛華林櫥柜在板材的選用上完全采用意大利新浪板、奧地利愛家板等達到歐洲環保要求的綠色環保板材，在五金配件方面也完全采用各國先進的品牌原裝產品。
盛華林在設計方面，以人為本，以健康舒適為原則，根據個人的愛好，房屋的大小形狀，為每個家庭量屋定做。
公司擁有完善的服務體系，產品一旦出現問題，顧客只需撥打售后服務電話，剩下的事情盛華林來解決，免除顧客的后顧之憂。
盛華林櫥柜在選材、設計、服務方面，每一步驟程序都像一次保險。三次保險就決定櫥柜在質量、健康方面上的保證，保證質量無憂，保證健康安全。櫥柜就像保險柜一樣，金錢放在保險柜里，心里塌實。把美味佳肴放在櫥柜里，也絕對保險，健康放心。
總上所述，因此，盛華林櫥柜品牌定位為：廚房中的保險柜——盛華林櫥柜。
品牌詮釋：
1、品牌選材、品牌配件，傾力打造第一層保險
2、 20 項升級品質，傾情打造第二層保險
3、免費維修，終身維護，傾心打造第三層保險
4、三層保險，成功鎖住健康安全，成就極致廚房空間。
三、戰略規劃
（1）戰略思路：
1、旗幟鮮明地與其他競爭品牌劃清界限，不打價格戰。
2、大打保險功能品牌，深層訴求三層保險讓消費者放心消費，放心生活，明晰消費者可獲得的超值利益。
（2）戰略步驟：
1、樹立品牌，做哈市獨樹一幟的保險櫥柜品牌。
2、強化品牌，做中國保險功能櫥柜品牌。
3、延伸品牌，做世界以保險為核心的綠色健康產業龍頭。
（3）戰略部署：
以盛華林櫥柜專賣店為點，以紅旗大街櫥柜市場為面，以哈市各大家居商場、各櫥柜一條街為體。步步為營、環環相扣。最終以旗艦專賣店及代理商的多元化經營形式占據哈市櫥柜市場。
（4）品牌定位：櫥房中的保險柜——盛華林櫥柜。
（5）消費人群定位：
1、即將裝修新家的中、高收入消費者
2、需要更換新櫥柜的中、高收入消費者
針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，中收入水平消費者是重點，要率先突破。
四、銷售渠道終端建立及維護
（1） 店面終端
1、店面形象：
包裝盛華林櫥柜專賣店門面形象，在門兩側寫上“櫥柜中的保險柜——盛華林櫥柜”字樣。
2、環境要求：
盛華林櫥柜專賣店要有家庭溫馨的氣氛，適當可放一些輕柔舒緩的音樂，衛生環境務必要時刻干凈，為櫥柜營造一個健康環保的氛圍。
3、廣告宣傳：
在專賣店的顯眼處張貼海報（品牌形象及產品保險功能訴求），設置X展架，展覽一些產品圖樣。在門口處，設置一前臺，有接待人員，并向前來的顧客發放宣傳單頁。
4、人員培訓與管理：
建設一支高效、優質的銷售隊伍，銷售人員的思想意識必須是前衛的、開放的、務實的，在與顧客接觸時，他們代表了盛華林公司的第一形象。務實是指必須熟悉盛華林櫥柜的功能、特性、獨特賣點、構造等專業性知識，業務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現盛華林品牌的規范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評，嚴禁有任何有損盛華林公司形象的言行。
（2）社區終端
社區推廣主要對象是物業管理處和售樓處。因此在社區進行盛華林櫥柜推廣時應準備一些物品：產品宣傳資料、小禮品、名片、及優惠卡（或VIP卡）。在初步建立關系后，可以通過他們獲得其他小區和整個哈市房產動態信息。建立初步關系是要抓關鍵人物，這樣才有可能在實際工作中提供有效的信息。
關系的跟進在前2個月要保證至少1-2次/周的拜訪頻率，加深印象，也加深感情，讓客戶感到自己受到重視，從而促進他們積極主動配合盛華林櫥柜的宣傳推廣工作，積極的派發資料和優惠卡，向業主推薦盛華林櫥柜產品，并為盛華林其他宣傳推廣工作提供方便，如：在小區出入口的花壇邊放置廣告電子時鐘，布置廣告展板等。
宣傳推廣形式如下：
1、 由物業管理處或售樓處代發產品宣傳資料和優惠卡，這是較普遍的方式，易操作。
2、 捐助制作小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘，這種方式物業管理處比較容易接受。
3、 掛宣傳橫幅，在小區入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標語，這種宣傳方式要與小區簽定發布協議，可能還要交一定費用。
4、 小區現場宣傳促銷活動。選擇節假日進行形式多樣的宣傳展示活動，這樣可以與客戶面對面的溝通，效果明顯。
（3）與裝飾公司合作終端
與裝飾公司建立合作關系關鍵在一個“利”字，這是與社區推廣的工作重點的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞“利”展開：
1、 首先弄清競爭對手與裝飾公司的業務關系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖。
2、 整理已經發生業務往來的裝飾公司，逐個拜訪，用新的政策激勵穩固他們，保證他們忠誠不流失。
3、 收集裝飾公司的信息：A、掃街逐個進行記錄、登記；B、通過裝飾公司街頭促銷收集他的資料；C、通過電視、報紙；D、通過電話黃頁；E、通過朋友介紹；F、通過小區宣傳了解等。
4、 對目標裝飾公司逐個拜訪，互通裝修信息；拜訪時要準備好物品如：產品宣傳資料、小禮品、名片、協議書、VIP卡。
5、 對有合作意向的裝飾公司跟進拜訪，抓關鍵人物如采購員、設計師、施工負責人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。一般拜訪3-4次就有業務意向，4-7次就會達成業務并成交。
6、 通過已裝修的客戶的售后服務爭取他在小區內或朋友中進行口碑宣傳，爭取更多的客戶。
7、 對已成交的裝飾公司要及時兌現政策，讓他們嘗到甜頭。
五、廣告計劃
（一）廣告分期
根據家居裝修淡、旺季，有計劃、分階段的進行多方位媒體宣傳廣告投放，各媒體應相互配合。
l、品牌認知期(2006年4—6月)，主要任務是吸引消費者對盛華林櫥柜的注意、認知，初步樹立產品形象，建立品牌內涵。
2、品牌強化期(7月—11月)，主要任務是深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。
3、品牌成熟期(12月—2007年3月)，主要任務是以各種軟性廣告、拜年廣告吸引消費者好感，在淡季維持產品的熱度，樹立完整的產品形象。
（二）廣告媒體策略：
媒介組合：
電視：以品牌形象、專題片為主
廣播：以品牌形象為主
報刊：以品牌形象及三層保險訴求為主，軟文為輔。
車體：以品牌、盛華林標識為主
宣傳單：以保險功能訴求、品牌為主。
這樣，幾種媒體相輔相成、揚長避長、互為補充、協同配合，能夠及時、準確、有效地將盛華林櫥柜信息傳達到目標市場對象，能夠增加消費者接觸廣告的機會，容易給他們留下深刻的印象，也有利于壯大盛華林公司的聲勢，形成廣告優勢，最終有利于促進盛華林櫥柜銷售。
（三）廣告策略
（1）廣告對象：
1、即將裝修新家的中高收入水平消費者
2、需要更換新櫥柜的中高收入水平消費者
（2）廣告目的：
1、提高盛華林品牌知名度。
2、使消費者對盛華林櫥柜產生品牌信任，培養固定的忠實消費群。
3、增加產品銷量。
（3）產品定位：高品質的櫥柜用品，應用于中、高檔次的家庭。
（4）品牌定位：廚房中的保險柜——盛華林櫥柜
（5）廣告主題：盛華林櫥柜，人生第二保險
（5）廣告核心訴求點：
1、廚房中的保險柜——盛華林櫥柜
2、三層保險，成功鎖住健康安全。
3、三層保險，成就極致廚房空間。
4、盛華林櫥柜，人生第二保險。
（6）廣告訴求方法：
主要以保險功能訴求，附加和諧健康的生活氛圍訴求，在媒體廣告表現上，須感性與理性訴求相結合，平面與立體相輔。
（四）廣告內容
（1）4月——6月
利用4月、5月裝修旺季開始，整合報紙、廣播、車體、宣傳單多種媒體資源，強有力的進行產品定位、品牌定位宣傳，從而使目標消費者熟悉盛華林櫥柜品牌，擴大知名度。